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广告插播春晚

发布日期:2017-03-29

 

相声《和谁说相声》中有句台词:强烈抗议,广告时间插播电视剧。对于今年的春晚,有人戏言:“请别在广告中插播春晚”。这句调侃背后,反映了植入式广告成为虎年正月里的热门话题。不论是《五十元钱》里的某品牌食用油广告,还是《捐助》里的网络广告、酒类广告,或者是歌舞表演中的相机广告、魔术表演中的果汁广告,今年央视春晚中的植入式广告着实吸引了全国观众的眼球。除却王菲的空灵复出和小虎队万众期待的重组,今年的春晚则被人戏谑是“广告中插播春晚”。与去年开始尝试性的软性植入不同的是,今年春晚众多广告植入可谓无孔不入,据不完全统计盘点,表现“比较突出的”有下面10个。

 

在蔡明郭达的小品《家有毕业生》中,镜头足足给了蔡明手上提的“洋河蓝色经典”大约四秒钟的特写。根据核实,这正是洋河酒厂蓝色经典系列中新版的海之蓝,可谓与时俱进。不过相对于其他植入广告来说,这次细微的植入倒并没有伤害到小品本身,可以算得上今年春晚植入广告中比较成功的一例。

同样是在《家有毕业生》中,高频次的出现“土豆”不得不惹人联想是否是在给土豆网做广告。很快,土豆网的高层就跳出来表示,尽管自己听蔡明和郭达在小品里讲了20多次土豆心都虚了,但土豆网的确没有掏钱做植入,顶多算搭了一趟顺风车。这话的真假值得推敲,但土豆网大赚了一把却是毋庸质疑的。

在小品中,牛莉从头到尾用的关键道具夏普手机甚是惹眼,不少观众认为这一定也是植入广告。不过平心而论,这手机对于小品情节发展的推动作用还是明显的,姑且把它也算作“疑似”的行列之中。

刘谦魔术里的汇源,摆在那儿不说,他还要喝一口。喝完了不说,他还要把“汇源”两字说出来。说的时候,观众笑了。更值得一提的是,多次出镜并被刘谦嘲笑没洗手“不明真相的观众”,疑似刘谦大做广告的汇源饮料公司老总朱新礼。

小品《五十块钱》的两位演员刚一露面,还没来得及演就先把观众“雷”倒了,不仅旁边明显地摆着鲁花花生油,连围裙上也印了该品牌的标识。有人评价:“看那围裙中央硕大的‘鲁花’二字,真是比人脸还抢眼。”

细心的观众可能还会发现,《五十块钱》背景有一个很明显的吊牌广告,“平安”二字赫然出现。屏幕右下角还反复出现“中国平安,平安中国”字幕。对此,中国平安新闻发言人盛瑞生表示,“中国平安,平安中国”是中国平安的祝福语,希望借春晚这种方式来祝福全国人民平平安安。而中国平安同时也承认,此次投入在400万元以上。

某网站发起央视春晚“最烂节目”评选活动,赵本山小品《捐助》荣登“春晚最烂节目”第一名,究其失分的关键,想必还是小品中的“植入式广告”。


春晚是国家级的娱乐项目,这是它的独特之处。早有人提出,春晚是电视机时代的庙会,诚哉斯言。当广告植入其中,甚至植入节目肌理之中,一种戏剧性的冲突便出现了,这是春晚节目呈现的人格化国家形象与商业伎俩的冲突,其冲突效果不亚于一个煽情的演说者突然扮了个鬼脸。


不管怎么说,赵本山的小品也好,其他的节目也好,广告的植入,让春晚的商业化面貌逐渐变得明显。这场电视庙会,开始生财有道,却也因生财之道让自己长久维系的春节礼仪被利用,其维系的节日情感被透支。我们无法责怪春晚生财有道,但对这个尝试变动的电视庙会,难免产生复杂的情感,赵本山节目被评为“春晚最烂节目”第一名,只是这种复杂情感的典型反映。

赵本山在去年春晚的《不差钱》中插播了一段搜狐的广告,事后他说这是为友情顺嘴说说而已,取得大多数观众的谅解。可今年呢?不仅该网站二次上阵,而且连旗下产品都被拿来广告,这就没法再用“友情”来解释了吧。谁都知道本山传媒和搜狐的合作关系,再这样欲盖弥彰只能糟蹋了观众对于本山大叔的喜爱。同样是在本山大叔的小品里还有一个赤裸裸的广告:寡妇的孩子没钱上学,居然有钱送国窖1573,这逻辑关系混乱的简直就是胡扯。一个细节是,“寡妇”送酒,本山大叔还多么郑重的给摆正了!就怕人看不清,还写那么大!还说国窖1573……说这不是广告,谁信?

 

要说最能创收的节目自然非本山大叔的作品莫属,“过完年我带你去三亚,那里空气老好了,我们去旅游,有大海。”这样一句看似无意的台词配合上眼下越来越红火的三亚实在是让人浮想联翩。值得一提的是,去年末本山传媒海南公司已经与博鳌当地政府签订协议,买下800亩地用于本山影视基地的建设。据悉,这个影视基地最先拍摄的将是“刘老根”的续集,如《刘老根在海南》等电视剧,而电视剧的内容是刘老根离开龙泉山庄后到海南开发旅游业。这其中的种种关联,让人不得不相信本山大叔没在其中收点好处。

2010年央视春晚目前受到的指责中,植入式广告过多算是一个,很多网友说起植入式广告就义愤填膺。而在我看来,这次央视春晚的植入式广告并非是春晚的瑕疵,许多指责反倒是站着说话不腰疼。


首先说央视春晚植入式广告为什么多?从本质上说,那是因为春晚的影响大。在影视作品中植入广告,已经成为一种趋势,影响大的影视作品如央视春晚当然植入的广告也多。央视是公共电视台,但不是公益电视台,央视春晚也不是公益晚会,让央视白出钱办晚会没有回报,那才不正常。


网民带有娱乐性质的投票,有多少是对事件本身有足够了解的?又有多少不是蓄意发泄?都很难界定,这让网民的所谓投票可信度存在疑问。


还有,植入式广告主要归播出方,即央视春晚,主要的不是给演员,请不知内情的人士不要再说赵本山或者郭达是为了个人利益不要艺术了。

去年8月,《一起来看流星雨》剧集未播,讨伐战、口水战等已经令其赚足风头,加上金鹰剧场全国首播独播、“山寨版”F4、超人气落选“快女”曾轶可的新补片尾曲《多余的流星》等大量噱头已经将其推上了风口浪尖,大量的植入式广告的引入更是在剧集未播而大赚特赚:MG名爵、同方笔记本、联想手机、香飘飘奶茶、舒蕾蚕丝蛋白、城际通GPS导航、D&G腕表、巴博锐、MIKOO.HOO公仔等轮番登场、竞相亮相。故而称该剧为植入式广告“史上最强”和“集大成者”,一点都不为过。有媒体指这部打出励志牌的偶像剧以几乎每5分钟一次的广告频率应该算是“内地电视史上最长广告片”。

上官瑞谦在大秀其篮球球技时炫耀美特斯邦威篮球鞋:“全靠我这双篮球鞋,这双鞋的线条不错。尤其是鞋面涂鸦的部分”及同品牌运动背心特写,“不走寻常路”更是成为剧中人的口头禅……

尤为引人关注的是剧情中出现了长达8分钟的上海汽车名爵品牌植入式软性广告,打破了软性广告在影视作品中植入时间的记录,激发了网民们以“名爵8分钟植入门”事件在全国各大知名论坛及门户网站强烈的讨论。


《乡村爱情故事》再陷“广告门”


目前正在央视一套黄金档播出的《乡村爱情故事》,有眼尖的观众也发现了植入广告的痕迹:“在第一集开始就是王小蒙买了一辆新车,从车的内饰到外观照了个遍,各种性能一一介绍不说,连车的价钱都‘明码标价’,最后还给车标一个特写,弄得不只全村人,连全国人民都知道了这辆车。整个屯子都是那牌子的车!”不仅王小蒙的座驾,连谢永强、刘一水、刘大脑袋、王大拿等人的车也都是同一品牌。此外,观众还发现该剧中藏有电视、白酒、乳业、网站等广告,植入的密集程度使人摇头。 

自2004年开始,中国贺岁片的植入广告发展脉络历经《天下无贼》的“独树一帜”、《伤城》与《爱情呼叫转移》共同让植入广告“复苏”、《大灌篮》、《命运呼叫转移》、《长江七号》、《花花型警》齐造“成熟”。而2009年的《非诚勿扰》、《爱情左右》、《女人不坏》与《桃花运》等影片中的广告则“眼花缭乱”。下面仅以《非诚勿扰》为例略作说明。

招商银行:喝完酒结账,葛优抽出一张信用卡往桌子上一扔,特写“招商银行”,高速路旁的硕大广告牌也入镜。

海南航空:舒淇在片中是一位空姐,这个身份让海南航空的招牌出现了好几次。西溪湿地:杭州的风景地,影片不仅专门到杭州取景拍摄,还有一段很详细的导游讲解。

温莎威士忌:片中,葛优和朋友在北海道居酒屋里吆喝:“不喝清酒了,我们喝威士忌,温莎威士忌。”“对,只加冰块,不加绿茶。”这是该品牌的广告词。


斯巴鲁:这款日本车在影片后一个小时中出现频率非常高。就算停下时,两位主角也会在斯巴鲁的Logo旁边对话,汽车内的定位雷达不停闪烁着斯巴鲁的Logo。

“夏琳穿轮滑鞋,背双肩包,两人全是一身LOTTO运动服,夏琳的是绿色的,她背后,郭栩如在玩滑板,穿一条红色超短裙,上身是连着防风帽儿的运动夹克……”——这是来自最近出版的《奋斗》续篇《奋斗乌托邦》的文字,《奋斗》的女主角夏琳和续集中新加入的富家女郭栩如,在《奋斗乌托邦》中不约而同地偏爱某一品牌的运动装。作者石康并不讳言,包括这一品牌在内的三个品牌商分别为其提供了300万元的赞助。


《藏地白日梦》的作者何小竹谈到,2008年正当他的创作陷入困境时,一位做医药的公司老总朋友向他介绍一种药,原材料是生长在海拔4000米之上的一种植物。西藏、4000米这样描述让何小竹突然获得了创作的灵感。后来这位老总决定赞助10万元,何小竹称,“出于感激”,他在小说中对这种植物进行了三处详细描述,但他一再强调这丝毫无损《藏地白日梦》的文学品质,并认为这为国内纯文学创作开辟了一个全新的创作模式。

去年年底,沈阳媒体多次接到家长针对学校课本用可口可乐做实验的情况反映。


一个初二学生的父亲翻开《综合实践活动(活动手册)》,第二页上赫然写着:“主题一  沸腾的可乐。”下面写道:“……你必须要了解自己适合饮用什么饮料,以及不同的饮料对你生活方式的影响……”


之后的“活动背景”更是让人匪夷所思:“可口可乐诞生于1886年,是全球排名第一的碳酸饮料……如今,可口可乐不仅是一种饮料,更成为了流行文化的一部分。可口可乐的成分是什么?……让我们一起研究研究吧。”原来,“实践”活动是教学生们把薄荷糖投进可乐,观察“沸腾”。


从教近30年的中学教师康景刚很关注“沸腾的可乐”。“我就是专教这综合实践课的,这样的纯广告能植入中学课本,我还真是第一次遇到。”


近日,杭州网友“一把螺丝刀”说,孩子一年级语文寒假作业中,有一题这样描述:在超市里,你看到哪些商品了?认一认,写一写。与文字配合的,还有几张图片,是某知名牙膏品牌的外包装。“这分明是广告植入,先不论这种行为的好坏,我只是讶异广告已经进入了学生的书本和教材中,广告还真是无处不在。”


去年3月,当数百万大学生前往四六级指定网站查分时,不少人被雷到:网页十分山寨,左边是查分系统,右边却是一个标注着“男生止步”的网游广告。更雷人的是,输入准考证号码点击查询后,网站还煞有其事地跳出一个FLASH小程序,号称在进行30秒倒计时,上面同样是一则邀请用户注册的SNS社区广告,不看完广告就不给显示成绩。

2005年4月可口可乐与网络游戏运营商第九城建立合作关系,开始在品牌、市场等领域展开全方位合作。由此,掀开了网游与广告跨界合作的序幕:百事可乐联手第九城的网络游戏《激战》,王老吉携手《剑侠世界》,三星联手腾讯公司独家代理的网络游戏《地下城与勇士》,网易与统一集团,《华夏2》联合音乐行业……


飞石岭景区植入游戏


杭州天畅科技与旅游景点飞石岭合作,专门开发一个仿真的全3维飞石岭游览地图,把整个飞石岭虚拟景点植入全3D民族网络游戏《大唐风云》之中,从而达到一种身临其境般的网络旅游的奇效。天畅玩家两百万之众,飞石岭景区等于向这两百万之众发出了邀请。


而飞石岭3万亩山林景区70年旅游开发49%的股权归到天畅科技名下。体验过网络旅游的人在获取景区信息的同时,更渴望去体验实地旅游的快乐;体验过实地旅游的人也愿意去尝试一下网络旅游带给他的新感觉。这样的结果将是让网游玩家与实地旅游者双向成倍增加,让游戏软件和景区的知名度双向成倍提高,成为游戏与广告结合的一个经典案例。


开心网种菜也有广告


作为社区交友网站,开心网不仅拥有百万注册用户,广告客户也是“大牌”云集,包括上海通用别克、索尼爱立信、联合利华、中粮集团等50多个知名品牌。6月16日,新华社电视成为开心网第一个机构用户;之后上海文广新闻传媒集团率旗下9个电视频道、3个广播频道,全面进驻开心网。

植入式营销还有一种反向植入营销模式,它是植入式营销的逆向操作:与后者将产品或品牌及其代表性的视觉符号甚至服务内容策略性融入媒介内容中的做法相反,反向植入是把虚拟世界中的品牌搬到现实世界。已有的成功的案例是从成功的影视艺术作品或媒介内容中获取灵感,推出一些以虚拟品牌命名的产品,比如说雀巢根据《查理和巧克力工厂》推出的Wanko巧克力,Cap Candy受《哈利·波特》启发生产的“柏蒂全口味豆”等。


看过电影《阿凡达》的观众,都对影片中美轮美奂的哈利路亚山印象深刻。1月25日,湖南张家界景区对外宣布,把景区内的乾坤柱正式更名为哈利路亚山。沾了《阿凡达》的光,张家界游这个冬天淡季不淡。

将产品作为剧情发展的重要道具出现,例如:电脑中存放的绝密资料,双方围绕电脑展开激烈的争夺战。


3、对白植入:


在故事情节中,利用演员之间的对白把产品的特点介绍出来,例如:国安人员跟踪谍方人员,谍方人员进入一家汽车专卖店,国安人员紧随进入,并以询问汽车销售人员汽车的相关问题作为掩护,汽车销售人员趁机介绍汽车相关的特点。


4、场景植入:


根据剧情发展的需要,在特定的场景中出现企业的形象。例如:国安人员跟踪谍方人员,经过某手机专卖店,镜头就可以给出手机专卖店的特写镜头。


5、针对产品设计剧情:


根据客户的需要设计剧情,使得产品的特点更突出,观众的影响更深刻,广告效果更明显。例如,针对某电脑品牌,剧中可安排电脑高手作为协助侦破的重要力量出现,在紧急关头破译谍方情报,为一网打尽谍方组织立下大功,为增加广告效果,他可以身着公司的工作服装出现。

电影植入式广告最早出现于1951年的《非洲皇后号》,其中明显出现了戈登杜松子酒的商标。最有名的出现植入式广告的电影为1982年美国导演斯皮尔伯格执导的《外星人》:小主人公用“里斯”巧克力豆吸引外星人的画面,成为电影植入式广告的一座里程碑。


中国最早的植入式广告案例为《编辑部的故事》,这部电视剧不仅捧红了葛优、吕丽萍、侯耀华等一批明星,也令剧中的道具“百龙矿泉壶” 声名鹊起。1999年,冯小刚的《没完没了》紧随其后,首开电影植入广告的先河,将中国银行融入到电影情节中,为该品牌的深入人心推波助澜。


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